Pour acheter un roman, il y a différents acteurs, en communication et marketing, qui peuvent contribuer à l’achat. Tous ont leur importance, tous doivent être pensé d’une façon ou d’une autre dans votre stratégie de communication. Dans un article précédent, nous avons vu les différentes cibles en communication et marketing. Mais, au final, qu’est-ce qui décide de l’achat ? Pour cette fois, je vous propose un genre de petit cas pratique où notre sujet, Albert, doit acheter un roman !

Et pour savoir qui peut contribuer à une vente, il faut avoir connaissances des mécanismes d’influence. Ces mécanismes vont déterminer le choix du consommateur. Et pour nous, il s’agit bien de conforter le lecteur dans sa décision d’achat.

De fait, il y a plusieurs intervenants, que nous allons voir ensemble pas à pas.

I. L’entourage familial

Aussi bête que cela puisse paraître, l’entourage familial peut influencer le lecteur dans son choix. Albert discute souvent avec la cousine Jeanne, qui est une grande fan de thriller et de policier. D’ailleurs, elle a lu Memento de Léa Réséda qu’elle a adoré ! Albert, lui, a besoin de renouveler sa pile à lire ; le confinement étant passé par là, il n’a plus rien à se mettre sous la dent ! Jeanne va donc conseiller Albert, en vantant les mérites de la plume de l’auteur et la qualité de son histoire.

Et Albert, qui ne connaît pas, va se précipiter chez son libraire préféré pour voir s’il est possible de commander le roman ! Sinon, il ira sur Amazon.

La cousine Jeanne – et par extension la famille – joue donc un rôle qui peut s’avérer déterminant. On n’a pas forcément de contrôle sur l’entourage familiale, en revanche, si vous partez du principe que vous faites une campagne de financement participatif (pour l’édition de votre roman), la famille peut autant être un cercle d’influence que les consommateurs.

Ce cercle est le plus simple et, parfois, ce n’est pas le plus évident à atteindre non plus (mais on ne va pas s’étendre sur ce genre de problématique, qui sont parfois intimement lié à un climat familial).

II. Les prescripteurs

Un prescripteur, c’est une personne qui, du fait de son statut personnel, va imposer son choix à l’acheter. Vous n’êtes pas certain de comprendre la définition ? Pourtant, vous en connaissez forcément un. Et vous le côtoyez rarement (ou souvent cela dépend). Il s’agit du médecin.

C’est, en effet, un prescripteur. Il vous impose l’achat d’un produit (un médicament ou autre) de par son statut. Mais est-ce que ça nous intéresse dans le domaine du livre ? J’ai envie de répondre « oui et non ». Parce que oui, ça existe bien dans le monde de l’édition, mais dans le domaine particulier de l’éducation.

En effet, des éditeurs se posent en prescripteurs. Ils imposent aux enseignants, de par leur statut, des specimens de manuels scolaires à venir. Cela étant, ce cas demeure assez rare dans la littérature de l’imaginaire.

Vous imaginez un éditeur venir fourrer un ouvrage dans les mains d’Albert en lui disant « achète ! »? Non ? Moi non plus.

Attention cependant, on voit souvent passer sur les réseaux entre ces deux acteurs de la communication. Et c’est exactement ce que nous allons voir maintenant.

III. Les préconisateurs.

Avant-dernier groupe, et non moins intéressant, puisqu’il a une application bien plus concrète pour Albert. Le préconisateur est une personne qui conseille, parce que du fait de sa compétence, il est consulté par l’acheteur. Et Albert, il peut en pousser la porte autant physique que numérique : il s’agit du libraire.

Et ce brave libraire sont les plus à même de connaître et conseiller les ouvrages. Vous imaginez bien que notre ami Albert qui veut acheter un livre policier va forcément se tourner vers le libraire. Et en fonction de sa demande, le libraire peut lui recommander d’acheter le livre de Léa Reseda qui, par chance ! est présent dans ses rayons.

Si on reprend le propos d’un point de vue communication, n’oubliez pas que les libraires sont très importants. Dans la stratégie que vous devez élaborer, il est important de nouer le contact avec des libraires. Et si votre plan a été efficace, que vous avez bien fait votre travail, si Albert rentre dans une librairie à la recherche d’un policier, et que la cousine Jeanne n’a pas pu le conseiller, le libraire, lui, saura le faire. Ou alors, peut-être qu’Albert, en furetant sur Librairie Jeunes Pousses, appréciera la mise en avant faite et sera séduit.

Et tout cas, on croise très fort les doigts pour que le nom de Léa ressorte ! Maintenant, nous allons nous intéresser au dernier des quatre acteurs de l’achat dans la communication et du marketing.

IV. Les leaders d’opinions

Nualiv, La Booktillaise, CJ Titoo, Abby Green, Lou des Forêts… Ces noms vous disent quelque chose, ou peut-être pas (et si ce n’est pas le cas, je vous invite à suivre leur travail de qualité). Vous êtes peut-être vous aussi critique littéraire ou chroniqueurs ?

Alors, j’ai l’honneur de vous annoncer que l’on peut vous considérer comme des leader d’opinions de la littérature. Vous faites ça bénévolement, sur votre temps libre ou rémunéré, peu importe. De par leur position dans la chaîne du livre (après l’édition de celui-ci et pendant la commercialisation), ils influencent en recommandant ou non l’achat d’un libre (ou en créant des phénomènes de mode par imitation, mais c’est un mécanisme très particulier).

Un leader d’opinion, c’est un individu qui, de par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale peut influencer l’opinion et l’action des publics.

Admettons qu’Albert ait été conseillé par Jeanne de lire le livre de Léa Réséda, mais qu’il hésite. Que même son libraire n’a pas su le convaincre parce que notre ami est sceptique, les chroniqueurs, par la position qu’ils occupent, peuvent influencer sa décision d’achat.

Je ne reviendrai jamais suffisamment sur l’importance de contacter des chroniqueurs (de préférence dans la veine de ce que vous écrivez). Et d’inviter vos lecteurs et lectrices à publier leurs avis sur des sites comme Amazon, la Fnac, Goodread, Booknode, etc.

V. En définitive

Ces quatre acteurs de l’achat en communication et marketing sont autant des cibles à atteindre que des consommateurs potentiels. Cette petite information est importante et se doit d’être mémorisée.

Peaufinez votre communication, renseignez-vous (ou contactez moi en cas de doute). La prochaine fois, nous parlerons des intermédiaires entre la production et l’acheteur à savoir : la force de vente et le réseau de distribution.

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